Жанр: Научно-образовательная: Прочее » Карстен Бредемайер » Черная риторика: Власть и магия слова (страница 3)


ЧЕРНАЯ РИТОРИКА

В USA Today от 24 января 2002 года под заголовком «Словесные потасовки в Кремниевой долине» можно прочитать о том, как компании Sun и Oracle обрушили на Microsoft Билла Гейтса (а Гейтс, естественно, в долгу не остался) целую серию высказываний, которые иначе, чем ударами ниже пояса, назвать трудно. В ходе судебного процесса Ларри Эллисон, председатель правления Oracle, позволял себе фразы типа: «Нам не особенно нравится Microsoft, но мы не рассчитываем на помощь государства!» Эта склока достойна тех времен, когда медиамагнат Тед Тернер сравнил своего противника Руперта Мердока с Гитлером, причем дважды кряду и один раз даже под присягой. Но более беспощадно и жестоко жгут друг друга словами в огнедышащем жерле взаимной вражды боссы хай-тека. То, что там происходит, можно назвать грандиозной публичной демонстрацией пошлости, резюмирует USA Today. Между тем множество сотрудников европейских филиалов этих фирм смотрят на происходящее совсем по-другому. Они разражаются ликующими криками и аплодируют при каждом словесном залпе, укрепляясь в справедливости собственных предубеждений, и вместе с родными, друзьями и знакомыми расценивают происходящее как черную страницу набирающей силу экономической войны за передел сегмента рынка, за безраздельное господство в отрасли, где показатели объемов продаж не растут либо вообще снижаются. В такой битве хороши все средства, а черная риторика в ней не только разрешена, но и узаконена.

Ступени эскалации вербальной составляющей этой экономической войны слагаются из самых разнообразных элементов. Так, председатель правления Bank of America назвал главу конкурирующей компании Citibank Group Батхедом («Butthead») — это слово имеет несколько вариантов перевода, я предпочту воздержаться от упоминания здесь хотя бы одного из них. Прошли те времена, когда профессор Джеральд Мейерс, бывший председатель правления American Motors, мог с уверенностью утверждать: «Дух вражды присутствует везде, но доступ в средства массовой информации для него закрыт. На эту тему говорят в кантри-клубах за бокалом мартини». Розабет Мосс Кантер, автор бестселлера и популярный консультант, так характеризует отрасль информационных технологий Кремниевой долины: «Эта промышленность находится еще в детском возрасте, поэтому следует терпимо относиться к тому, что и ведет она себя тоже по-детски» — в противном случае раздражение будет скрываться за маской вежливости, а это не отвечает ничьим интересам.

«Почему бы и не вылить на конкурента ушат помоев?» — задаются вопросом участники совещаний руководства различных компаний. Атака на врага в сфере его интересов выгодна тем, что дает возможность облить конкурента грязью в средствах массовой информации и насладиться определенным вниманием к собственной персоне и общественным резонансом. С другой стороны, это придает дополнительную пикантность непринужденным беседам в деловых кругах. В США можно наблюдать три разновидности подобных атак, констатирует USA Today.


1. Шоковая атака

Внедрена в практику и доведена до совершенства в высказывании Теда Тернера о Руперте Мердоке: «Подобно покойному фюреру, он контролирует средства массовой информации так, как это выгодно ему самому». Отдавая должное автору данной цитаты, следует заметить, что позже он несколько смягчил ее, заявив во всеуслышание, что, дескать, считал оппонента «австралийским позором» журналистики («disgrace»). Мер док молчал, но находящиеся в его руках средства массовой информации задались вопросом о том, не является ли данное высказывание результатом «влияния медикаментозного лечения на пациента с маниакально-депрессивным синдромом» (New York Post).


2. Разрушаем по кирпичику, или Как бы придумать еще что— нибудь побольнее

Когда решался вопрос о том, кто займет господствующее положение на американском рынке телефонных коммуникаций, Макгоуэн из MCI назвал продукцию AT amp;T «sleazy»(англ. — низкопробный — прим. пер.), а несколько позже добавил, что с такими продуктами на рынке удержаться невозможно. Далее он присовокупил к уже сказанному следующее: «Мы внимательно наблюдаем за тем, что делает AT amp;T, и поступаем с точностью до наоборот». Макгоуэн продолжал в том же духе до тех пор, пока структура AT amp;T не была разрушена правительством.


3. Междоусобицы

Междоусобные войны между Coca-Cola и Pepsi, Burger King и McDonald's, а также между Ford и General Motors общеизвестны. Pepsi вознамерилась привести в состояние шока своего конкурента Соса-Cola посредством «Pepsi Challenge Test», результаты исследований которого свидетельствовали о том, что большинство потребителей кока-колы отдают предпочтение вкусу пепси — рекламный трюк, едко прокомментированный председателем правления Pepsi Роджером Энрико, заявившим в самый разгар шумихи по этому поводу буквально следующее: «Мы наслаждаемся войной с колой. Мы знаем, что она идет на пользу бизнесу — и всем маркам безалкогольных напитков!» С тех пор партизаны словесных войн успели превратиться в снайперов и теперь наслаждаются собственными остротами на всю катушку — разумеется, за чужой счет. При этом они поддерживают свои маркетинговые акции заградительным огнем из словесных залпов, которые задают потребителю новое направление, заставляя его дать оценку, укрепиться в собственных предубеждениях или занять определенную

позицию.

Вражда между председателями правлений Макнили и Эллисоном, с одной стороны, и предпринимателем Гейтсом, с другой, проявляется в 1) нападках на личность в сочетании с 2) болезненными уколами и 3) междоусобными выпадами, достигая, таким образом, новой ступени противостояния, на которой все три разновидности словесных атак выступают единым блоком, взаимно увеличивая свою взрывную силу.

USA Today называет Макнили клоуном, развлекающим публику забавными выходками и шуточками, неизменно содержащими уничтожающую критику в адрес Microsoft, и приводящим в отчаяние собственных пиарщиков, остающихся явно не у дел. В интервью он с удовольствием принимает многочисленные пасы, чтобы тут же переправить их в ворота Microsoft. Только недавно он заявил о том, что «клоун Бозо мог бы управлять Microsoft эффективнее», чем Гейтс и его люди.

Вначале микрофон еще не был включен, однако Макнили повторил то же самое еще раз слово в слово и проследил, чтобы все было записано. Этот выпад тут же стал достоянием общественности — его муссировали все средства массовой информации. Макнили наслаждался триумфом и счел нужным сделать маленькое дополнение: «Клоун Бозо может хорошо играть в монополию. Но для этого ему не нужно обладать талантом руководителя — ни в малейшей степени».

Кто назвал председателя правления Microsoft Балмера «Балмер и Батхед»? Макнили. Кто переименовал Windows C.E. в «wince» (англ. — содрогаться от отвращения. — прим. пер.)? Макнили. Кто превратил «Outlook» в «Look out» (англ. — берегись, осторожно! — прим. пер.)? Макнили.

Он раздает Microsoft пощечины, видя свою миссию в том, чтобы после его смерти «его дети не остались в мире Microsoft». И убежден, что инициатива Microsoft под названием «Hailstorm» (англ. — град. — прим. пер.) «возможно, соответствует своему названию больше, чем любая другая технологическая инициатива, известная в истории человечества. Миллион ледяных глыб падают на вас с бешеной скоростью, и некуда бежать, и негде укрыться от них, и они настигают каждого» — миллион ледяных глыб, уничтожающих все и вся, увернуться от которых невозможно. Ларри Эллисон из Oracle, для того чтобы стереть Microsoft с экранов мониторов, использует шоу-эффекты. Так, например, на одном мероприятии он предъявил вниманию тысячи представителей мира Интернета подложное электронное письмо: «I love you, Larry» (Я люблю тебя, Ларри (англ.). — Прим. пер.), сопроводив данную демонстрацию истерическими воплями: «Вирус! Вирус!».

Эллисон назвал Microsoft «Компанией Мистера Недотроги», засвидетельствовав тем самым свою глубочайшую ненависть к конкуренту.

Во всех этих случаях мы сталкиваемся с черной риторикой — осознанно выстроенной речью, начиненной вербальными минами, приправленной словами, по действию сравнимыми с мышьяком. Вырываясь за рамки чисто производственных вопросов, такая речь нацелена на широкую аудиторию.

Так как при чтении этой книги, посвященной черной риторике, а также при использовании описанных в ней техник и инструментов или для защиты от них вам придется профессионально заниматься неисчерпаемыми возможностями языка, оперировать отдельными словами в их точном значении и проверять эффективность действия различных аргументативных цепочек, было бы полезно сейчас подчеркнуть следующие пункты:

• Апелляции или требования, содержащиеся в нашей речи, инициируют действие, и именно это является ее основной функцией.

• Наша речь помогает нам последовательно руководить своими действиями не только через перспективные целевые стратегии, но и, как ни странно, через провозглашение совершенно утопических идей, главным образом, однако, посредством выставления оценок, вынесения суждений либо путем выгодной манипуляции или эффективной мотивации.

• Наша речь подменяет собой действие: под Новый год мы заявляем о своих самых лучших намерениях и уже к Пасхе полностью забываем о них, мы легкомысленно строим утопические планы и терпим крах при попытках претворить их в жизнь (не только на новых рынках, когда оказывается, что одних слов недостаточно), игнорируя тот факт, что за словом должно следовать дело.

• Наша речь еще и легитимирует наши действия, когда мы заставляем звучать во всеуслышание свой «внутренний голос, который говорит нам, что мы должны или не должны делать» (Ханна Арендт), выдавая его за голос совести.

• В речи мы преподносим свои поступки, то, что было, или подводим словесную базу под собственное действие или бездействие.

• Наконец, наша речь сама есть действие: всякая вербальная нечисть, любая злонамеренная ложь или любое лжесвидетельство, как и каждое отдельно взятое оскорбительное высказывание, подчеркивают преступность действий, инициированных словами. Наш язык (за исключением поцелуев) является самым простым и в то же время самым восхитительным из всех коммуникативных инструментов, коими мы, люди, обла-даем, — и несмотря на это, большинство из нас орудуют им неуклюже, как громоздким двуручным мечом, вместо того, чтобы легко и тонко манипулировать им, как остро отточенной и непредсказуемой в действиях шпагой, беспощадно эффективной в своем завораживающем танце.



Ознакомительный фрагмент книги закончился.
Чтобы прочитать или скачать всю книгу
перейдите на сайт партнера.

Перейти и скачать